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特斯拉的“陽(yáng)謀”

2016-02-22 來(lái)源:中國(guó)工業(yè)報(bào)

  “日前,特斯拉公布將于3月31日發(fā)布廉價(jià)車型Model3,售價(jià)約3.5萬(wàn)美元,并將于2017年正式交付。很顯然,特斯拉希望以此打開更廣闊的主流消費(fèi)市場(chǎng)。若該產(chǎn)品能以同樣的價(jià)格在中國(guó)上市,或許特斯拉能借此改變中國(guó)的市場(chǎng)格局。

  2015年中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)十分火爆。憑借34萬(wàn)輛和33萬(wàn)輛的產(chǎn)銷量,中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大新能源汽車市場(chǎng);各大車企加快了在新能源汽車研發(fā)上的投入;互聯(lián)網(wǎng)造車也在從概念到現(xiàn)實(shí)的路上持續(xù)發(fā)力。在一片大好形勢(shì)中,作為電動(dòng)汽車界的“神車”,特斯拉卻似乎未搭乘上這股新能源熱的東風(fēng)。

  特斯拉一直定位高端,是當(dāng)下頂級(jí)純電動(dòng)汽車的代表。當(dāng)然,不論是ModelS還是ModelX,動(dòng)輒70萬(wàn)元以上的豪車價(jià)格,讓不少消費(fèi)者可望而不可及。日前,特斯拉公布將于3月31日發(fā)布廉價(jià)車型Model3,售價(jià)約3.5萬(wàn)美元,并將于2017年正式交付。很顯然,特斯拉希望以此打開更廣闊的主流消費(fèi)市場(chǎng)。若該產(chǎn)品能以同樣的價(jià)格在中國(guó)上市,或許特斯拉能借此改變中國(guó)的市場(chǎng)格局。

  2016年有望實(shí)現(xiàn)盈利

  近日,特斯拉公布了2015年第四季度及全年財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,特斯拉第四季度營(yíng)收為17.5億美元,同比增長(zhǎng)59%,凈虧損為3.204億美元,比上年同期明顯擴(kuò)大;2015年全年?duì)I收為52.9億美元,同比增長(zhǎng)47%,2015財(cái)年凈虧損為8.89億美元,高于2014財(cái)年的2.94億美元。實(shí)際上,特斯拉自2003年成立以來(lái),從未實(shí)現(xiàn)盈利。

  雖然不能盈利,特斯拉2015年的表現(xiàn)卻有許多亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,在特斯拉2015年四季度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中,汽車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.17億美元,較上年同期的8.9億美元增長(zhǎng)25.5%。特斯拉2015年第四季度汽車銷量為1.74萬(wàn)輛,創(chuàng)單季銷量新高,比2014年同期增長(zhǎng)了75%;2015年累計(jì)銷量為5.05萬(wàn)輛,相較于2014年的3.16萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)60%,超出了2015年5萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。

  銷量不斷提升,盈利狀況卻并未好轉(zhuǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示,這是由于公司在汽車業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)支出進(jìn)一步擴(kuò)大導(dǎo)致,而特斯拉在充電樁建設(shè)上的支出就是運(yùn)營(yíng)成本增加的重要因素。即便如此,特斯拉依然對(duì)未來(lái)充滿信心。在財(cái)報(bào)中,特斯拉再次確認(rèn)2016年將實(shí)現(xiàn)60%~80%的新車銷售增長(zhǎng),并預(yù)計(jì)在2016年的凈現(xiàn)金流將為正,并在全球?qū)崿F(xiàn)盈利。

  對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō),當(dāng)下的問題還是成本過高。特斯拉需要的是擴(kuò)大銷量,以此來(lái)分?jǐn)偝杀?。毋庸置疑,一向走高端路線的特斯拉推出低價(jià)版純電動(dòng)汽車Model3,是其實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的一大法寶。除了低價(jià)車型的推出,特斯拉還計(jì)劃在2016年開設(shè)80家服務(wù)體驗(yàn)中心以及新增300座超級(jí)充電站,特斯拉的超級(jí)電池工廠也在按計(jì)劃建設(shè),這將幫助特斯拉實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)并大幅度降低電池的成本,助力特斯拉在2020年完成銷售50萬(wàn)輛汽車的目標(biāo)。

  中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”

  雖然特斯拉在國(guó)外市場(chǎng)上風(fēng)生水起,但其到了中國(guó)就有些“水土不服”。特斯拉CEO埃隆·馬斯克一直認(rèn)為,中國(guó)是非常好的市場(chǎng),即使不能成為銷量最大的市場(chǎng),至少也能與美國(guó)相媲美??墒?,自2013年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),特斯拉卻一直是“呼聲頗高銷量不見漲”。

  據(jù)特斯拉發(fā)布的數(shù)據(jù),2015年1~9月,其在中國(guó)銷售電動(dòng)汽車3025輛,與曾經(jīng)的1萬(wàn)輛銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。因此,在特斯拉調(diào)高2016年全球銷量預(yù)期的時(shí)候,卻調(diào)低了在中國(guó)的銷量目標(biāo),2016年只需銷售5000輛汽車就完成任務(wù)。

  自成立以來(lái),特斯拉就保持著一種“高傲”的態(tài)度,不通過經(jīng)銷商,采用的是在大都市的繁華地段開設(shè)門店和服務(wù)中心,以自營(yíng)直銷的形式銷售。雖然在美國(guó)這種模式也曾遭到經(jīng)銷商的投訴,但總體來(lái)說(shuō)進(jìn)展良好,并且憑借美國(guó)聯(lián)邦政府和各州政府對(duì)新能源汽車的優(yōu)惠政策,得到了較快發(fā)展。

  顯然,特斯拉想將美國(guó)的模式復(fù)制到中國(guó)。不過,中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)大不相同,以充電樁來(lái)說(shuō),中國(guó)并未建成像美國(guó)那樣的充電網(wǎng)絡(luò),導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者不能方便使用;從營(yíng)銷方式上看,特斯拉只通過直營(yíng)店體驗(yàn)和官網(wǎng)預(yù)約的方式進(jìn)行銷售,當(dāng)其也想在中國(guó)加入天貓平臺(tái)并參與到“雙11”的浪潮中時(shí),這一舉措?yún)s被美方叫停;特斯拉在中國(guó)的高管也是頻頻換角,本地化的舉措受到美方限制,是特斯拉“水土不服”的重要原因。

  MODEL3能否打開市場(chǎng)

  特斯拉在中國(guó)銷量平平,不可忽視的原因之一就是價(jià)格太高,而且到目前除了拿到幾個(gè)限購(gòu)城市的牌照優(yōu)惠外,并無(wú)其他補(bǔ)貼。馬斯克曾坦言,“我們?cè)谥袊?guó)大陸的表現(xiàn)還是相當(dāng)好的,但是我們要繳納很高的關(guān)稅,無(wú)法獲得地方激勵(lì),實(shí)際上,特斯拉在中國(guó)面臨的障礙比世界上其他地方要大很多”。

  而Model3的發(fā)布可謂是對(duì)癥下藥,3.5萬(wàn)美元的售價(jià),相信即便沒有政府補(bǔ)貼,依然能獲得不少中國(guó)消費(fèi)者的青睞。不過,特斯拉并未公布Model3在中國(guó)的上市時(shí)間,具體售價(jià)也并未公布。

  雖然3.5萬(wàn)美元的價(jià)格很具吸引力,但不能忽略各種運(yùn)輸費(fèi)用和稅費(fèi)。就像ModelS那樣,特斯拉曾說(shuō)明其在中國(guó)售價(jià)與美國(guó)一樣,不過,關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)和其他稅費(fèi)確是不能避免的,而這部分費(fèi)用占到了總售價(jià)的30%。照此來(lái)看,如果Model3也加上這些附加費(fèi)用,其在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力將大打折扣。

  對(duì)此,特斯拉也早有打算。2015年一年中,馬斯克就有3次提到特斯拉國(guó)產(chǎn)化的問題。馬斯克希望能在2016年年中敲定中國(guó)制造商合作伙伴和加工廠的位置。無(wú)疑,這將大幅降低生產(chǎn)成本,也能保證低價(jià)。

  雖然特斯拉對(duì)于自身在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心,但未來(lái)仍不可掉以輕心。當(dāng)下,各個(gè)廠商都在推出新能源汽車車型,在Model3價(jià)格區(qū)間內(nèi)的車型更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了寶馬i3、通用雪佛蘭Bolt、日產(chǎn)新一代聆風(fēng)、騰勢(shì)之外,還有像蔚來(lái)汽車、樂視超級(jí)汽車這樣的互聯(lián)網(wǎng)造車產(chǎn)品即將問世,2017年才正式交付的Model3能否讓特斯拉的“陽(yáng)謀”得逞,還值得考量。

      關(guān)鍵詞: 電動(dòng)汽車