過(guò)去10年間，汽車(chē)商超店像奶茶店一樣在商場(chǎng)逐年鋪開(kāi)，而我們似乎從未嚴(yán)肅討論過(guò)一個(gè)問(wèn)題——新能源汽車(chē)是怎么上樓的?

　　用大型升降架?在商場(chǎng)封頂前用起重機(jī)吊進(jìn)去?還是把零件運(yùn)進(jìn)商場(chǎng)再組裝?還是......人力抬?

　　論壇里流傳著許多張有關(guān)抬車(chē)的模糊動(dòng)圖，其中一張顯示，確實(shí)存在人力抬車(chē)現(xiàn)象。

　　根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一臺(tái)特斯拉Model X重約2.4噸、蔚來(lái)ET7重2.3噸、理想L9重2.5噸。

　　以每個(gè)普通成年人可以負(fù)重50公斤來(lái)計(jì)算，就算是要抬起一輛較輕的1.2噸比亞迪海鷗，也需要24個(gè)人齊心協(xié)力才能完成，2.4噸的車(chē)則需要48人來(lái)抬。

　　帶著這樣的好奇，刺猬公社(ID：Ciweigongshe)來(lái)到大眾點(diǎn)評(píng)北京熱門(mén)榜第一名的合生匯商場(chǎng)。這里共有13家汽車(chē)品牌入駐，其中11家都在五樓——這里也被稱作新能源汽車(chē)集市。一名汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)掐著腰環(huán)顧四周：“哎!兵家必爭(zhēng)之地啊!我們也是排了好久，才進(jìn)來(lái)。”

　　而當(dāng)我們拋出那個(gè)終極疑問(wèn)：“你們的車(chē)是怎么上樓的?”

　　“商場(chǎng)有載貨電梯，汽車(chē)坐電梯上來(lái)的。”這場(chǎng)有關(guān)人力大工程的幻想頓時(shí)煙消云散。

　　當(dāng)新能源汽車(chē)已經(jīng)成為政策重點(diǎn)關(guān)注、技術(shù)比拼的核心區(qū)，簡(jiǎn)單的載重升降又怎么會(huì)成為一個(gè)難題?

　　但漫步在眾多新能源汽車(chē)的商超店、展位中，一個(gè)新的疑問(wèn)又出現(xiàn)了：為什么車(chē)企要在這里爭(zhēng)相開(kāi)店?難道這里真的是流量密碼、銷(xiāo)售寶地?如果車(chē)企扎堆在商場(chǎng)，客流量還夠它們分嗎?

　　帶著這樣的問(wèn)題，一個(gè)汽車(chē)小白決定走進(jìn)新能源商超店，一探其中的奧秘。

　　商場(chǎng)，新能源車(chē)企必爭(zhēng)之地

　　過(guò)去二十年，車(chē)企多在4S店完成銷(xiāo)售。這4S分別代表整車(chē)銷(xiāo)售的Sale、汽車(chē)零配件維修的Sparepart、售后服務(wù)的Service和信息收集反饋的Survey。這些門(mén)店大多按照品牌的風(fēng)格定位建造，為顧客提供從購(gòu)買(mǎi)、手續(xù)、掛牌、售后的一站式服務(wù)。這讓4S店一度在汽車(chē)市場(chǎng)中成為最值得民眾信賴的選擇。

　　但燃油車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，批發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多，不少4S店也開(kāi)始向市郊轉(zhuǎn)移，這些變化都讓汽車(chē)消費(fèi)者越來(lái)越被動(dòng)——在汽車(chē)仍屬于剛需的中國(guó)社會(huì)，消費(fèi)者要買(mǎi)車(chē)只能跑得越來(lái)越遠(yuǎn)，也被價(jià)格搞得越來(lái)越暈。

　　汽車(chē)論壇里，至今還能看到不少揭露4S店潛規(guī)則的帖子。

　　25歲的汽車(chē)愛(ài)好者葉山經(jīng)常跟隨家人去4S店試車(chē)選購(gòu)：“像最不愁賣(mài)的奔馳寶馬奧迪車(chē)，它們4S店的銷(xiāo)售有一些比較傲慢，看人下菜，我雖然有購(gòu)車(chē)能力，但因?yàn)榭雌饋?lái)像學(xué)生，就經(jīng)常被忽略。”除態(tài)度惹人不滿外，不少4S店還會(huì)將汽車(chē)的選配打包強(qiáng)行銷(xiāo)售：“有時(shí)候你不買(mǎi)這一兩萬(wàn)的選裝，就買(mǎi)不了車(chē)。”

　　除了價(jià)格和態(tài)度，看重汽車(chē)性能的葉山還發(fā)現(xiàn)，4S店真正懂汽車(chē)的銷(xiāo)售并不多，也不太“專一”，這里的銷(xiāo)售明天就可能轉(zhuǎn)去了別家。

　　于是他轉(zhuǎn)看二線汽車(chē)品牌，選擇在那里購(gòu)入人生中第一輛車(chē)：“它們可能更珍惜顧客，店里有水吧、按摩椅、零食和特調(diào)飲料，更重要的是，那里的銷(xiāo)售是汽車(chē)研究專家，我對(duì)他們很信任。”

　　近兩年，他開(kāi)始關(guān)注新能源車(chē)開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)的商超店：“這些店里的銷(xiāo)售都很專業(yè)，他們對(duì)自己的品牌有熱情，也熱衷和你聊技術(shù)。”這也成了他逛商場(chǎng)的樂(lè)趣之一——和懂車(chē)的朋友一起，奔著新品去嘗鮮。

　　從燃油車(chē)的4S店到新能源車(chē)的商超2S店，后者只保留了門(mén)店的信息搜集和產(chǎn)品展示功能。這種趨勢(shì)不僅是因?yàn)樾履茉窜?chē)型較少、更新迭代快、保養(yǎng)頻次低;也是出于降低門(mén)店租金成本、擴(kuò)大門(mén)店覆蓋范圍;同時(shí)降低顧客試車(chē)的時(shí)間交通成本、向潛在用戶推廣新能源汽車(chē)、縮短成交過(guò)程的考量。

　　如今多數(shù)商超店為直營(yíng)模式，門(mén)店人員直屬車(chē)企，這和4S店的經(jīng)銷(xiāo)模式有很大差別，也決定了兩者消費(fèi)氛圍和人員服務(wù)意識(shí)的不同。

　　葉山深有體會(huì)：“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的4S店就像是餐飲加盟店，里面的員工是老板招的，只對(duì)眼前這家店的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé);但直營(yíng)店不同，他們大多經(jīng)過(guò)專業(yè)、集中的汽車(chē)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)自家的品牌有較高認(rèn)同感，言行都要為品牌負(fù)責(zé)。”

　　“我們的價(jià)格都是全國(guó)統(tǒng)一，你可以直接在手機(jī)APP或者官網(wǎng)預(yù)定。”走到每一家商超店的門(mén)口，幾乎都能看到明碼標(biāo)價(jià)的廣告牌，這讓苦于4S店中唇槍舌戰(zhàn)的消費(fèi)者松了口氣。

　　對(duì)直營(yíng)商超店銷(xiāo)售感到滿意的不僅是像葉山這樣的汽車(chē)專業(yè)戶，不少潛在客戶和汽車(chē)愛(ài)好者，也通過(guò)這里接觸到更多新能源車(chē)知識(shí)。

　　在合生匯負(fù)二樓，從甜品奶茶聚集地向前走200米，就能看到華為數(shù)碼店和兩款問(wèn)界車(chē)。這里的一臺(tái)粉色M5吸引了不少手捧奶茶的情侶和年輕女孩駐足。

　　銷(xiāo)售們常在這時(shí)鼓勵(lì)猶豫的路人坐進(jìn)車(chē)內(nèi)，為他們介紹車(chē)輛的基本性能和亮點(diǎn)：從電池類型、續(xù)航時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)飾，再到車(chē)內(nèi)智能駕駛系統(tǒng)、雷達(dá)硬件，銷(xiāo)售不僅是在推銷(xiāo)產(chǎn)品，也在傳授鑒別新能源汽車(chē)優(yōu)劣的基本知識(shí)。

　　說(shuō)到汽車(chē)顏色時(shí)，門(mén)店銷(xiāo)售介紹：“這里來(lái)往的女性消費(fèi)者比較多，我們當(dāng)時(shí)特地選了這款‘拂曉粉’，它也確實(shí)幫我們吸引了不少客源。”

　　一般商超店會(huì)參考商圈定位、周邊商鋪的類型、消費(fèi)者類型，將最新、最暢銷(xiāo)的車(chē)款放在店內(nèi)，以盡可能縮短目標(biāo)客戶從產(chǎn)品認(rèn)知到實(shí)車(chē)體驗(yàn)的距離。

　　由于華為數(shù)碼產(chǎn)品門(mén)店的面積有限，據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，當(dāng)初為了停進(jìn)兩輛車(chē)，還收走了店內(nèi)的幾張數(shù)碼展臺(tái)。但面積依然不夠，于是將不太暢銷(xiāo)、依然有展示要求的車(chē)停在地下車(chē)庫(kù)，以備專程來(lái)看車(chē)的顧客試駕。

　　商超店大多提供試駕服務(wù)，為確保體驗(yàn)，會(huì)對(duì)試駕時(shí)長(zhǎng)和路線做出統(tǒng)一規(guī)定：一般的試駕時(shí)長(zhǎng)不低于30至40分鐘，路線中要包含直行加速、輔助駕駛、智能駕駛、顛簸路段等，蔚來(lái)還在自己的試駕中增設(shè)了換電站體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

　　在周末人流量較大時(shí)，顧客還需預(yù)約排隊(duì)試駕。但對(duì)于在商場(chǎng)消遣的顧客，等待半小時(shí)或兩小時(shí)并無(wú)差別。比起專程前往市郊，這樣的看車(chē)體驗(yàn)依然更便捷。

　　像汽車(chē)這樣高單價(jià)低頻的消費(fèi)品類，以比4S店較低的租金和成本進(jìn)入商場(chǎng)，既保證了店內(nèi)的客流，也幫助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物品類的多樣化。

　　但客流不是商超店唯一重要的指標(biāo)。

　　在以低價(jià)高頻消費(fèi)為主的商場(chǎng)中，車(chē)企如何將流動(dòng)性極強(qiáng)的客流轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)?在兵家必爭(zhēng)之地終于排上座次的車(chē)企和銷(xiāo)售們，也各有自己的招數(shù)。

　　商場(chǎng)店的微江湖

　　在商場(chǎng)負(fù)二樓展車(chē)的華為門(mén)店與小米等數(shù)碼產(chǎn)品門(mén)店相鄰，周日下午3點(diǎn)，店內(nèi)正有30-50人駐足。

　　但在商場(chǎng)一樓，要穿過(guò)幾家高檔服裝和奢侈品店才能走到蔚來(lái)體驗(yàn)中心，這里的客流和分貝明顯降低。兩者相比，數(shù)碼產(chǎn)品、快消店對(duì)汽車(chē)的引流能力高下立現(xiàn)。

　　來(lái)到銷(xiāo)售所說(shuō)熱門(mén)的商場(chǎng)五樓，這里的中庭一半被11家汽車(chē)商超店、展示臺(tái)占滿，另一半則是即將開(kāi)建的商超店施工區(qū)。

　　五樓和六樓均是餐飲區(qū)，許多在這里就餐、排隊(duì)的食客都會(huì)被中庭密布的汽車(chē)吸引。推著嬰兒車(chē)的奶爸剛出火鍋店，又直奔車(chē)隊(duì);排隊(duì)的食客趴在六樓的欄桿指點(diǎn)汽車(chē)。

　　和4S店一樣，商超店的門(mén)店風(fēng)格由品牌定位決定。那些掛著飛盤(pán)、聯(lián)名T恤，擺著可樂(lè)冰柜和咖啡機(jī)的門(mén)店，與掛著充電樁、裝修簡(jiǎn)潔、重科技感，或是陳設(shè)如同商務(wù)洽談的門(mén)店，有著完全不同的品牌定位和消費(fèi)客群。

　　比亞迪擁有商場(chǎng)較中心位置的門(mén)店，一位銷(xiāo)售站在門(mén)口招攬客流，走進(jìn)門(mén)，所有員工則會(huì)像在奶茶店一樣齊聲說(shuō)出歡迎詞。在吧臺(tái)內(nèi)部，還貼著話術(shù)提示貼。

　　邀請(qǐng)入座、送上水、零食，這個(gè)從燃油車(chē)轉(zhuǎn)型到新能源的品牌，在一眾新勢(shì)力車(chē)企中，顯得格外賣(mài)力。2023年7月，比亞迪以26萬(wàn)輛的成績(jī)位居新能源車(chē)銷(xiāo)量第一。

　　店鋪的兩面都是透明玻璃，入門(mén)的一面摞著購(gòu)車(chē)禮：希爾頓枕芯、迪士尼套裝、烤箱、電餅鐺。十分鐘里，兩戶三口之家走進(jìn)來(lái)看車(chē)。一家的母親坐在駕駛座，父親笑著拉上正鬧脾氣的閨女上車(chē)試坐。另一家的兩口子已經(jīng)和銷(xiāo)售坐進(jìn)小圓桌，零食也恰好送到桌前。

　　比亞迪的銷(xiāo)售指了指外面的展臺(tái)，環(huán)顧自家?guī)щ娨暋⒆酪伟膳_(tái)、光線明亮的門(mén)店：“我們是最早來(lái)商場(chǎng)辦商超店的一批。”

　　而位于門(mén)口的阿維塔銷(xiāo)售摸摸鼻子：“我們排了好久，上周才進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在還只有一個(gè)車(chē)展位。不過(guò)我們的門(mén)店很快就會(huì)在另一邊裝修好!我們?cè)诤诵纳倘τ懈蟮拈T(mén)店，一年租金就要500萬(wàn)。有新勢(shì)力車(chē)企嫌貴搬走了，但我們的店就是有實(shí)力開(kāi)在那里。”

　　能進(jìn)入熱門(mén)商場(chǎng)，似乎本就是車(chē)企實(shí)力和重視銷(xiāo)售渠道的表現(xiàn)。線下門(mén)店之間的競(jìng)賽更加激烈。

　　以新能源汽車(chē)的智能駕駛功能為例，只要在這里密集地和三家以上的銷(xiāo)售聊過(guò)，很快就能從他們的反應(yīng)和回答中，找出這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)績(jī)生。

　　“這車(chē)好厲害啊。”到了下一家，銷(xiāo)售又會(huì)以更詳細(xì)的汽車(chē)知識(shí)重塑顧客的認(rèn)知：“我們的其實(shí)更好。”

　　所有品牌“在一起”組成了新能源車(chē)集市，引來(lái)眾多消費(fèi)者與愛(ài)好者的聚集：“這個(gè)不錯(cuò)，我正在考慮。”顧客們站在車(chē)前短暫地交流，又很快轉(zhuǎn)向餐廳或電影院里去。

　　但也因?yàn)檫@種密集的分布，車(chē)輛的操作系統(tǒng)、定價(jià)、品牌特色，很快就在對(duì)比中高下立現(xiàn)：“這車(chē)我試過(guò)，不行。”“我有一輛這個(gè)，別買(mǎi)。”“這個(gè)功能我們家暫時(shí)達(dá)不到，預(yù)計(jì)下半年可以。”

　　商超店的江湖，終究還是新能源車(chē)性能的江湖。此外，除了拼門(mén)店和性能，像充電樁、換電站、售后服務(wù)這些服務(wù)網(wǎng)，也成為比拼的一環(huán)——站在2S店里，依然要為消費(fèi)者考慮4S的問(wèn)題。

　　商超店是渠道，不是答案

　　對(duì)希望搶占消費(fèi)者心智、塑造品牌形象、獲得更多客源的新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐商場(chǎng)，以門(mén)店或展臺(tái)形式觸達(dá)眾多消費(fèi)者，似乎已經(jīng)成為必選項(xiàng)。區(qū)別只在于門(mén)店數(shù)量、展廳大小、展車(chē)型號(hào)、飲料選擇、禮品設(shè)置，或是服務(wù)質(zhì)量。

　　商場(chǎng)成為車(chē)企必爭(zhēng)之地的另一面，是商超店不足以讓車(chē)企在競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)成渠道優(yōu)勢(shì)，它們僅僅會(huì)成為基本的銷(xiāo)售渠道，而不能解決新能源汽車(chē)銷(xiāo)售面臨的其他問(wèn)題。

　　具體到單個(gè)商場(chǎng)的生態(tài)內(nèi)，商場(chǎng)的全部客流量構(gòu)成汽車(chē)門(mén)店和展臺(tái)的潛在用戶“流量池”，盡管部分潛在用戶會(huì)同時(shí)光顧多家門(mén)店，但當(dāng)門(mén)店數(shù)量飽和到一定程度后，單一品牌能分到的“流量”也會(huì)相應(yīng)減少。

　　店租和人力成本卻不會(huì)下降，在形成新的區(qū)位效應(yīng)以擴(kuò)大“流量池”前，車(chē)企不得不重新計(jì)算商超店的ROI，以合理的密度安排門(mén)店和展臺(tái)數(shù)量。

　　另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是商場(chǎng)用戶的轉(zhuǎn)化率，即商超店的銷(xiāo)售效率。

　　看車(chē)如今確實(shí)已經(jīng)成為一項(xiàng)輕松的小事，在商場(chǎng)吃過(guò)晚餐，捧著杯奶茶就能拐進(jìn)一家汽車(chē)門(mén)店。但對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，買(mǎi)車(chē)依然是一個(gè)需要認(rèn)真考慮的決策。無(wú)論門(mén)店開(kāi)在哪里，飲料多么好喝，都只能吸引用戶進(jìn)店，完成最初始環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。能否成交，拼的還是質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格。

　　配套設(shè)施和售后問(wèn)題是新能源品牌繞不過(guò)去的話題，也是門(mén)店客人常見(jiàn)的疑慮。

　　在2023年第一季度汽車(chē)投訴專題報(bào)告中可以看到，新能源汽車(chē)的配套設(shè)備和售后服務(wù)仍有待改善：充電樁能不能進(jìn)小區(qū)、沒(méi)電能不能快速找到充電樁、維修地點(diǎn)是否便捷，這些都成為商超店顧客在頭腦發(fā)熱或怦然心動(dòng)之后，迫切需要得到答案的問(wèn)題。

　　如今，除部分新勢(shì)力車(chē)企會(huì)自建維修和售后中心，或?yàn)檐?chē)主提供給上門(mén)取車(chē)維修服務(wù)外，一些車(chē)企會(huì)將維修服務(wù)外包，這讓不少車(chē)主吐槽：“修車(chē)太遠(yuǎn)、服務(wù)差。”

　　在刷出幾十萬(wàn)，購(gòu)入汽車(chē)這樣的大宗商品前，無(wú)論商超店如何精美，服務(wù)如何貼心，禮品枕頭如何舒適，都無(wú)法掩蓋商品本身及配套設(shè)施的不足。

　　渠道和服務(wù)之外，價(jià)格仍是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　面對(duì)新能源車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)邊際增長(zhǎng)放緩和汽車(chē)行業(yè)淡季的雙重挑戰(zhàn)，頭頂原材料價(jià)格波動(dòng)及產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題，6月以來(lái)，蔚來(lái)、極氪、零跑、哪吒等新勢(shì)力車(chē)企相繼發(fā)布降價(jià)優(yōu)惠，特斯拉也在8月14至16日兩次降價(jià)。號(hào)稱統(tǒng)一價(jià)格的新能源車(chē)，正紛紛為了銷(xiāo)量入場(chǎng)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。

　　體現(xiàn)在數(shù)據(jù)報(bào)告中的銷(xiāo)量壓力，正逐步滲透到在前端的商超門(mén)店。過(guò)去一周，新能源車(chē)商超店的銷(xiāo)售多次打來(lái)電話，以優(yōu)惠政策、現(xiàn)車(chē)優(yōu)惠、樣車(chē)降價(jià)銷(xiāo)售等由頭來(lái)詢問(wèn)購(gòu)車(chē)意愿。切換銷(xiāo)售渠道后，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)沒(méi)有變化。

　　也有品牌在渠道側(cè)謀求新的變化。

　　日前，據(jù)蔚來(lái)門(mén)店的一位銷(xiāo)售透露，公司正在計(jì)劃關(guān)閉自己所處的這家僅有一層、兩車(chē)的蔚來(lái)空間，將短期發(fā)展重心移至蔚來(lái)的NIO House(牛屋)，為自家用戶提供辦公、會(huì)議、聚會(huì)的場(chǎng)所，意在為用戶構(gòu)建除車(chē)之外更廣的消費(fèi)和生活空間。

　　另一邊，小鵬汽車(chē)在上海的多家售后服務(wù)中心也開(kāi)始兼營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，開(kāi)辟商超店之外的銷(xiāo)售第二“戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　商超店承載著新能源汽車(chē)品牌的“門(mén)面”，質(zhì)量、配套、售后則是消費(fèi)者更在意的“里子”。在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“門(mén)面”和“里子”缺一不可。

　　來(lái)源：刺猬公社 作者;徐嘉